Coronavirusul nu va schimba doar industria de beauty, ci va repune in drepturi educatia cosmetica

O lume intreaga se schimba. Si noi odata cu ea. COVID-19 este doar primul capitol al unei povesti presarate cu cate putin din toate: teama, nesiguranta, incertitudine, disconfort, anxietati, limite si limitari. Si o incetinire a ritmului cotidian, care chiar daca este impusa/fortata/neplacuta, ne determina sa asezam lucrurile in perspectiva, si sa ne gandim la deciziile pe care le avem de luat. Decizii care ne privesc in mod direct si care tin in primul rand de noi insine, de practicile curente, de esentialul vietii de zi cu zi. Pentru ca dincolo de statisticile alarmante, de avalansa de breaking news si de masurile de siguranta firesti intr-un asemenea context, prezenta COVID-19 poate genera si anumite transformari de bun augur. Impactul economic asupra tuturor industriilor, inclusiv cea cosmetica, nu poate fi neglijat, insa esafodajul construit pe lectii dure are sanse reale sa fie mai solid decat toate cele de pana acum. Viata merge mai departe, doar ca in alta directie.

La inceputul saptamanii citeam pe dezeen.com un interviu cu Li Edelkoort, olandeza care de aproape patru decenii conduce reputatul birou de prognoza si analiza a tendintelor la nivel mondial – Trend Union, si care este de departe una dintre cele mai influente voci in forecasting. “Consumerismul va intra in carantina, iar coronavirusul va marca un nou inceput pentru toata planeta” – enuntul lui Li, plasat cu litere bolduite in headline-ul articolului, m-a zguduit indeajuns de mult incat sa imi dau seama ca de fapt lucrurile sunt exact asa cum ar trebui sa fie si ca previziunile ultimilor ani incep sa se adevereasca. In luna mai 2012 aveam privilegiul de a o intalni pe Li si de a o intervieva pentru publicatia la care lucram atunci, si care din pacate nu mai exista de cativa ani buni (tare mi-as fi dorit sa va directionez catre pagina cu interviul), iar din discutia cu ea imi amintesc cat se poate de clar referintele la “reset-ul” pe care intreaga populatie a planetei va trebui sa si-l dea pentru a aduce putina lumina, claritate si discernamant, intr-o epoca in care posesiile, avutia si acumularea au escaladat nepermis de mult. In mod cert, Li nu avea in vedere la momentul respectiv scenariul unei pandemii, ci mai degraba o criza economica inerenta. Pentru ca de fapt despre asta este vorba. Nicio companie nu s-a prabusit brusc odata cu declararea pandemiei, in schimb pentru anumite masuri ce urmau a fi luate mai devreme sau mai tarziu, s-a gasit lesne un motiv plauzibil.

SE SCHIMBA ADRESELE

Departe de mine gandul de a minimiza gravitatea situatiei, insa trecand peste impactul asupra sanatatii publice, coronavirusul genereaza strategii extrem de interesante, atat la nivel macro cat si micro, care merita urmarite si analizate in egala masura. Dezechilibre si sincope in lanturile de productie exista si vor mai exista probabil pana spre toamna, in contextul inchiderii temporare a unor importante fabrici din China si a functionarii altora in conditii de alerta maxima, insa cele mai importante provocari se inregistreaza la nivelul departamentelor creative ale companiilor. CUM vinzi produsele in conditiile in care traficul stradal scade de la o zi la alta si CUM prezinti clientului final noile lansari, fara ca acesta sa le poata atinge si testa in magazinele fizice? Primavara aceasta, mai mult ca oricand, se schimba adresele, iar sfera digitala devine unicul spatiu de socializare si de interactiune 100% sigur. Pentru multe companii, aceasta realitate la care sunt nevoite sa se adapteze, inseamna si schimbari in modelul de business. Mai precis, rezultatele pe care brandurile si retailerii le vor inregistra in perioada urmatoare vor fi corelate in mod direct cu capacitatea de reactie. Companii precum Estee Lauder, care pana recent s-au bazat pe “travel retail” (aproximativ 18% din veniturile anuale), vor fi nevoite sa se regrupeze rapid, in timp ce L’Oreal, care a realizat in ultimii ani investitii semnificative in zona online, cel mai probabil va inregistra pierderi minime. 

Jackie Flam, directorul de marketing Pierre Fabre, compania pariziana din portofoliul careia fac parte branduri precum Avene, Glytone si Klorane, a anuntat prin intermediul unui comunicat de presa oficial, ca vanzarile online ale produselor au inregistrat saptamana aceasta cresteri semnificative, in contextul in care traficul in magazine s-a redus la jumatate fata de normal. In schimb, pentru companiile mici, lucrurile sunt ceva mai ingrijoratoare, mai ales daca intreg lantul de productie si de distributie al acestora depinde de fabricile din China. Un brand nisat niciodata nu va avea diversitatea de produse care sa ii permita ca intr-o situatie precum cea generata de pandemia de COVID-19, sa ofere clientilor alternative. Nu mai ajung produsele in stoc, business-ul stagneaza.

NO TOUCH POLICY

CUM testezi in siguranta produsele de machiaj inainte sa le cumperi? Nimeni nu isi punea aceasta intrebare inainte de izbucnirea pandemiei de COVID-19 si a constientizarii importantei igienei pentru propria sanatate. De cate ori un consultant de vanzari dintr-un boutique de cosmetice v-a oferit un servetel pentru dezinfectarea mainilor inainte de a va invita sa incercati un nou fond de ten sau un fard de pleoape? In cate magazine ati intalnit langa zonele de testare a produselor, dezinfectante sau geluri pentru maini? Politica “no touch” a inceput deja sa inlocuiasca practicile din marile lanturi de magazine, Sephora US suspendand toate demonstratiile de make-up pentru clienti, iar MAC oferindu-le acestora aplicatoare de unica folosinta pentru testarea produselor. Compromisurile, oricat de mici, nu mai sunt tolerate, iar daca pana recent “mergea si asa”, in prezent nimeni nu mai este dispus sa isi asume responsabilitatea si sa inchida ochii. Aceasta este de fapt starea de normalitate.

Transformarile la nivel social se reflecta si in vanzarile pe anumite segmente de cosmetice. De exemplu, in Statele Unite vanzarile cremei de maini Avene s-au triplat in ultimele doua saptamani, ca urmare a atentiei sporite acordate igienizarii mainilor, iar in Asia, datorita purtarii mastilor de protectie, clientii si-au indreptat mai mult ca oricand atentia inspre fondurile de ten rezistente la transfer si inspre mascara.

Food for tought: aplicabilitatea inteligentei artificiale in industria de beauty si inlocuirea treptata a practicilor traditionale de teste si demonstratii in-store (de exemplu: ColorIQ – aplicatia lansata de Sephora in urma cu patru ani, care foloseste peste 1000 de combinatii cromatice pentru a ajuta clientii sa isi gaseasca nuantele potrivite de anticearcan, fond de ten sau ruj de buze, Proven – un brand care concepe produse personalizate de skincare utilizand informatii extrase din cea mai mare baza de date din lume, Luna Fofo – dispozitivul Foreo care foloseste inteligenta artificiala pentru a analiza in cateva secunde pielea si a concepe o rutina personalizata de skincare, Magic Mirror – software-ul dezvoltat de compania Coty pentru a facilita testarea virtuala a rujurilor de buze din colectia Bourjois, sau Let’s Get Ready, tot o initiativa Coty, insa de data aceasta in parteneriat cu Amazon si prezentata clientilor sub forma unui asistent personal de beauty, capabil sa ofere peste 2000 de variante de make-up.

THE LIPSTICK EFFECT

In perioade dificile, produsele de machiaj devin negresit “solutia de compromis” si mijlocul de a nu renunta la micile placeri aducatoare de bucurie. Dupa ce atacurile teroriste din 2001 au destabilizat economia, Estee Lauder a semnalat cele mai mari vanzari in categoria rujurilor de buze. “The Lipstick Effect” a ramas de atunci unul dintre indicatorii economici relevanti pentru majoritatea brandurilor, perspectivele unei recesiuni determinand marii jucatori de pe piata de beauty sa lanseze colectii inovatoare de produse de make-up pentru buze (coincidenta sau nu, gloss-urile care se situeaza pe un segment de pret inferior rujurilor de buze, sunt anuntate sezonul acesta ca un comeback major, dupa ce ultimii ani au fost dominati de texturile mate si opace).

Una dintre firmele independente de cercetare din New York, confirma teoria intr-un raport publicat chiar la inceputul anului, comparand efectul benefic pentru moralul clientilor al rujurilor de buze, cu cel inregistrat de filmele cu Charlie Chaplin in perioada Marii Crize Economice din anii ’30. Companiile au luat deja lucrurile cat se poate de in serios, the Balm introducand pentru prima data in portofoliul sau de produse o colectie de rujuri de buze, iar retaileri precum Sephora comandand cantitati duble de rujuri comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.

BACK TO BASICS

Repetitia este mama invataturii si are efecte nebanuite mai ales atunci cand este acompaniata de frica. Educatia cosmetica de baza, asimilata in primii ani de viata, ne invata pe toti ca igiena trebuie sa primeze, ca spalatul pe maini nu este optional, ca fata nu trebuie atinsa daca nu avem mainile curate etc. Unde s-au evaporat invatamintele din cei “sapte ani de acasa”?

COVID-19 nu ne constrange sa facem nimic din ceea ce nu este firesc si normal. Nu sa facem radical diferit, nu sa se schimbam vietile la 180 de grade, ci doar sa punem in aplicare ESENTIALUL in fata caruia cu totii dam ochii peste cap, manati de atotcunoastere si autosuficienta.

Cat la suta din ce stim atat de bine in teorie, ajungem sa exercitam in mod real? Consideram absurd, plictisitor si hilar sa vina cineva sa ne spuna sa ne spalam pe maini cu simt de raspundere, sa ne curatam pensulele dupa fiecare utilizare, sa avem grija la igiena mainilor atunci cand aplicam produsele de ingrijire a tenului etc. As putea scrie cu usurinta un roman pe aceasta tema, asa cum la fel de bine as putea insirui, fara sa ma opresc pret de cateva ore, toate replicile “memorabile” ale clientelor care se considerau jignite de fiecare data cand ajungeam la capitolul “Pastrare si utilizare conforma a cosmeticelor”.

COVID-19 ne atrage atentia asupra unor aspecte voit ignorate, prea banale ca sa le luam in considerare si prea “old school” ca sa le aplicam. Nu este sfarsitul lumii, dar poate fi sfarsitul ignorantei, superficialitatii si al lipsei de educatie.