Nu mica mi-a fost mirarea, cand in urma cu putin timp, mi-a fost supusa atentiei colectia toamna-iarna 2011-2012 a unui brand romanesc, cu atat de multe posibilitati, insa cu un management al imaginii incredibil de precar: Nissa.
Imi amintesc ca nu mai departe de acum 2 sau 3 sezoane, Nissa incepuse ceea ce credeam la momentul respectiv a fi o promitoare campanie de rebranding si repozitionare pe piata. Insa in moda, linia directoare a unei colectiei apare si dispare precum bulele efemere ale sampaniei servite la ceas de seara, cand totul este putin confuz/difuz si mult mai pozitiv decat in lumina zilei.
Nissa a pornit de la colectiile office tipice pentru functionarele din ministere, doamne altminteri respectabile si suficient de bine tapate incat sa isi poata purta tantose costumele de culoarea astfaltului, a avut la un moment dat un moment de sclipire, conturand o linie care a largit segmentul clientelei vizate, coborand cativa ani pana la secretarele aflate la inceput de cariera si a sfarsit sezonul acesta, punandu-si designerii romani angajati sa reproduca grosolan tinute de podium, parte a colectiilor caselor de lux.
Intreg procesul de (re)cucerire a pietei a implicat fara doar si poate numeroase costuri, perfect explicabile: designeri, sedinte foto, reamenajari ale spatiilor comerciale, personal etc. Doua lucruri, esentiale de altfel si care implica factorul uman, uita managerii Nissa: persoana care coordoneaza din punct de vedere creativ colectia (se numeste director de creatie – acesta propune linia sezonului urmator, cromatica, tipurile de croi, silueta, supervizeaza procesul de creatie etc) si persoana care se ocupa de imaginea brandului (se numeste consultant de imagine) si care o comunica in exterior.
Acesti doi oameni par a fi inexistenti in echipa Nissa, din moment ce in vara brandul a afisat in vitrine replici fidele din colectia de sezon Gucci, atat din punct de vedere al pieselor cat si cromatic sau al stilizarii. In momentul respectiv, m-am gandit ca probabil este o abatere de la linie, un test al pietei pentru a vedea reactiile sau pur si simplu un experiment.
Realitatea insa imi demonstreaza ca sentimentul avut in urma cu cateva luni este perfect justificat. Toamna-iarna 2011-2012 nu mai aduce cu sine tinute inspirate si transpuse fidel dintr-o singura colectie, ci realizeaza un cumul a mai multor tendinte regasite probabil la o simpla cautare pe style.com. Unele companii isi conecteaza identitatea de brand cu anumite elemente specifice ce tin de miros, grafica etc, insa in mod indisolubil branding-ul este asociat unui concept vizual unic si definitoriu.
In cazul Nissa insa, identitatea nu se gaseste decat daca cauti cu atentie eticheta si citesti de doua ori inainte, pentru a fi sigur ca nu este cusuta in mod eronat. Care este rostul unei investitii in deschiderea de spatii noi, in lansarea de comunicate pompoase, in promovarea asidue a platformei online, daca totul in final se rezuma la un copy-paste in stil romanesc? Daca tot au fost angajati designeri romani tineri la Nissa, de ce nu sunt lasati sa vina cu propuneri? Ar avea mult mai mult de castigat comunicand astfel, iar increderea in brandul romanesc ar spori considerabil.
Nissa se doreste de fapt o marca fast-fashion pe modelul H&M sau Zara? Niciodata nu va reusi sa se pozioneze astfel pe piata romaneasca sau daca ar incerca va spun eu de cat timp va avea nevoie: o viata intreaga. Atat H&M cat si Zara sau alti retaileri care se afla pe acelasi segment, mizeaza pe o traducere a tendintelor in moda sezoniere, in piese purtabile la preturi accesibile, insa in niciun caz pe reproduceri sau copii xerox ale unor tinute direct de pe podium. Sigur ca daca privim cu atentie arhivele mai sunt si coincidente voite, insa acestea sunt destul de rare si nu se impun drept o caracteristica a brandurilor cu pricina.
Cine si-ar dori sa se imbrace in haine al caror model este copiat in intregime, realizate din materiale provenite din aceleasi depozite de unde se aprovizioneaza toate croitoresele cu pretentii de designeri si cu un pret mult peste concurenta? Intr-o perioada in care toate femeile cauta sa isi afiseze individualitatea, in care dorinta de a scapa de etichete si etichetari este din ce in ce mai mare, copiile nu sunt deloc cool si se vad de la doua semafoare departare.
Apoi daca iti doresti sa fii o marca care reproduce fidel, macar comunica astfel incat sa se stie acest lucru si sa nu mai fii taxata ca atare. Nu este o rusine, ba chiar ti-ar putea aduce mai multe cliente. In strainatate exista suficiente exemple de astfel de branduri care sunt recunoscute pentru rapiditatea reproducerilor realizate in fiecare sezon. Si nimeni nu se supara, ba mai mult, cumpara in cunostinta de cauza si apreciaza transparenta.
Cel mai grav lucru pe care il poate face un brand este sa creada ca publicul este idiot si nu observa. Poate tinerele dornice de a-si forma o cariera sau doamnele care petrec 12 ore la birou nu au atat de mult timp sa se informeze sau sa citeasca revistele de moda, insa naive nu sunt. Si nici adolescentele sau studentele care intra la Nissa in cautare de rochii pentru aniversari, nunti sau banchete nu au mintea atat de odihnita incat sa ia drept lege fashion ceea ce li se serveste in magazin.
Nissa a facut pana acum prea multe greseli de amploare, pornind de la liniile colectiilor si terminand cu politica de preturi, comunicarea etc. Este trist sa vad cum un brand romanesc se cufunda din ce in ce mai mult intr-o mare de prostie si inconsecventa, cand lucrurile ar putea sta cu totul altfel si la loc de cinste. Insa fashion brandingul in stil romanesc a la Nissa si nu la Nisa (caci suntem prea departe atat geografic cat si intelectual de oamenii care fac lucrurile sa se miste pe Coasta de Azur) certifica inca o data ca unii manageri raman tributari gandirii lui „merge si asa”. Cand visul dispare, moda trage aer in piept si se resemneaza.
