Diana Baicu sau cum sa iti modelezi business-ul dupa chipul si asemanarea ta: rafinament innascut, meticulozitate si incredere in frumusete

Iti mai amintesti cum aratau saloanele de infrumusetare in urma cu 20 de ani? Diana Baicu se numara printre autorii schimbarii la fata a serviciilor de beauty din Romania, concepandu-si in mod inteligent business-ul pe lacunele existente in piata. In prezent, Top Line este nu doar compania care furnizeaza produse profesionale si accesorii pentru ingrijirea tenului, parului, unghiilor sau pentru machiaj, ci un concept prin care este curatoriat frumosul in sine.

De-a lungul carierei am intalnit sute de oameni aflati in pozitii cheie in companii cosmetice de renume mondial, oameni care fac ca intreg caruselul frumusetii sa nu se opreasca din rotatie, insa ii numar pe degete pe cei care a caror calitate nu este dictata de functia inscrisa pe cartea de vizita, ci de o prestanta aparte. Da, o prestanta manifestata intr-un mod unic in business si sustinuta de puterea exemplului. Diana Baicu este o lady care te inspira in adevaratul sens al cuvantului. O cunosc de aproape un deceniu si in tot acest timp nu am auzit-o niciodata plangandu-se (de nimic), emitand judecati de valoare sau comentand negativ. Este pragmatica, echilibrata, tenace si mereu cu un pas inaintea celorlalti. Simte ceea ce urmeaza, iar asta se datoreaza atat experientei acumulate, cat si viziunii aparte. Pe mine m-a cucerit inca din primul moment si am incredere ca interviul complex pe care l-am realizat, se va constitui si pentru tine intr-o lectie despre frumos si frumusete autentica.

In urma cu cativa ani o companie de cosmetice era o companie care punea la dispozitia clientilor – saloanele de infrumusetare sau magazine – produse bune. Azi lucrurile s-au schimbat si o companie de cosmetice il are in centru pe consumator, pe cel care beneficiaza de serviciile si de produsele de top si care ii considera pe profesionisti drept parteneri si nu clienti.

Adina Necula: Care au fost premisele de la care ai pornit atunci cand ai demarat business-ul? Ce inseamna in urma cu cativa ani o companie de cosmetice?

Diana Baicu: Faptul ca nu existau produse profesionale in saloane facea ca rezultatele obtinute sa nu fie intotdeauna cele mai bune. In egala masura, nu puteam vorbi de confort in timpul procedurilor, atata vreme cat nu erau erau disponibile nici macar unitati de spalare sau scafe rabatabile din portelan. La capitolul estetica faciala, aparatura era foarte putina si nu din cea mai performanta, iar despre tratamente corporale care sa foloseasca diverse tehnologii nici nu putea fi vorba. Se facea doar masaj.

In schimb, imi amintesc de o serie de specialisti foarte buni, cu o baza solida de cunostinte, care isi doreau sa invete si mai mult pentru a obtine rezultate superioare, dar care nu aveau acces la tehnologiile noi si avansate care se foloseau in alte tari.

In acest context, noi am identificat lipsurile si am adus treptat in Romania, atat aparatura cat si produsele profesionale necesare dezvoltarii pietei. Sau am creat o anumita nevoie daca ea nu exista.

In urma cu cativa ani o companie de cosmetice era o companie care punea la dispozitia clientilor – saloanele de infrumusetare sau magazine – produse bune. Azi lucrurile s-au schimbat si o companie de cosmetice il are in centru pe consumator, pe cel care beneficiaza de serviciile si de produsele de top si care ii considera pe profesionisti drept parteneri si nu clienti. Clientii nostri sunt cei care intra in saloanele de infrumusetare sau in clinicile de medicina estetica.

Experienta a devenit in mod cert mai importanta decat produsele, iar asupra acestui lucru trebuie sa ne concentram indeosebi atentia.

Adina Necula: Ce consideri ca ai nevoie in prezent pentru a fi relevant pe piata de beauty?

Diana Baicu: Relevanta este in prezent o suma de factori si de detalii particulare, toate ordonate si gandite pentru a oferi performante concrete si experiente dezirabile. Dincolo de nevoia de curaj si de flexibilitate, sau de viteza de reactie, un rol extrem de important il ocupa calitatea, transparenta si sustenabilitatea. Consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la cheltuieli si este esential sa respecti acest lucru si sa le pui la dispozitie informatiile necesare pentru ca ei sa poata decida in deplina cunostinta de cauza. Astfel spus, sa le explici foarte clar care este plus valoarea pe care o aduce in vietilor lor un produs sau un serviciu profesional, cum actioneaza, cum a fost conceput, de unde provine etc. Traim intr-o epoca in care loialitatea este infinit mai greu de mentinut decat de castigat. Oamenii cauta sa relationeze din ce in ce mai mult cu serviciile si cu produsele, sa gaseasca un numitor comun, sa se identifice cu o anumita latura a frumusetii. Experienta a devenit in mod cert mai importanta decat produsele, iar asupra acestui lucru trebuie sa ne concentram indeosebi atentia.

Pe de alta parte, personalizarea reprezinta un alt focus-point in prezent. Clientii isi doresc produse sau servicii tailor made, create numai pentru ei, usor de accesat si cu eficienta maxima. In conditiile in care timpul este cel mai pretios bun, succesul se masoara in intervalul pe care consumatorul il petrece fie la un salon, fie intr-un magazin de cosmetice. Si asta pentru ca ceea ce conteaza in final este experienta pe care o are. Iar daca aceasta este una placuta, atunci cu siguranta va reveni. Nu intamplator, unul dintre cele mai noi concepte in beauty poarta denumirea de “skintertainment” si aduce in prim-plan actul placerii asociat utilizarii cosmeticelor.

Putem vorbi, asadar, despre multiple puncte de interactiune cu consumatorul – omni-channel: la nivel de strategie de actiune (in prezent focusul este pe latura preventiva), de transparenta in ceea ce priveste sursa de provenienta a ingredientelor (culturile selectionate reprezinta categoric un element de diferentiere si un atu), modalitatea de prelucrare si calitatea acestora, si nu in ultimul rand de inovatie (clientii sunt receptivi la nou, mai ales atunci cand stiinta este pusa in slujba frumusetii).

Adina Necula: Daca ar fi posibil sa dai timpul inapoi si ai beneficia de cunostintele din prezent, ce ai face diferit?

Diana Baicu: In mod cert as face lucrurile mult mai repede si mai bine, cu focus pe consumator si pe ceea ce isi doreste acesta. Ceea ce a lipsit ani de zile arealului cosmetic in Romania, a fost tocmai latura educativa. Cred cu tarie ca ar fi extrem de util ca in scoli sa existe o clasa optionala in care sa se predea notiunile de baza in ceea ce priveste infrumusetarea, astfel incat generatiile tinere sa beneficieze de niste notiuni solide in ceea ce priveste ingrijirea personala. Nu este un moft, este o chestiune de respect de sine si de deprinderi sanatoase.

Tot ceea ce tine de infrumusetare trebuie sa iti faca placere si sa nu iti complice viata, ci sa ti-o faca mai usoara.

Adina Necula: Care crezi ca este cea mai importanta regula in cosmetica?

Diana Baicu: Sa apelezi la specialisti, sa asculti ceea ce iti recomanda acestia, dar alegerea finala sa iti apartina in totalitate. Un specialist bun iti ofera intotdeauna alternative, insa tu esti cea care decide ce ti se potriveste si ce rezoneaza cu stilul tau de viata. Tot ceea ce tine de infrumusetare trebuie sa iti faca placere si sa nu iti complice viata, ci sa ti-o faca mai usoara. Altfel spus, sa iti dea mai multa energie si incredere in tine.

Adina Necula: In ce consta ritualul tau zilnic de ingrijire a pielii?

Diana Baicu: Am un ritual destul de complex in ceea ce priveste ingrijirea pielii, dar pe care l-am integrat fara efort in cotidian.

Dimineata folosesc un gel de dus crema sau sub forma de ulei, preferatele mele fiind produsele de la Moroccanoil sau Guinot (Hydrazone face minuni pentru pielea cu tendinta de uscare).

Imi aplic zilnic pe fata Skin Corrector de la Dermia Solution, care poate fi folosit atat pentru curatarea pielii, cat si pentru exfolierea blanda a acesteia (indeparteaza stratul de celule moarte de la suprafata epidermei intr-un mod foarte delicat, fara a agresa in niciun fel tenul). Marturisesc ca nu imi place sa folosesc gomaj si aplicand acest produs exfoliez doar cat este nevoie. Utilizez apoi un ser sau o fiola concentrata. Consider ca acesta este de fapt produsul cheie.

Folosesc frecvent serumurile personalizate de la Universkin – o formula de zi si una de noapte – a caror compozitie o schimb din cand in cand in functie de anotimp, starea tenului etc. Foarte important este ca aceste formule tailor-made le aplic zilnic, aproximativ opt saptamani, pana se termina. Le alternez cu fiolele de la Babor sau cu Age Logic Cellulaire (Guinot) si Lift Complex Plus (Dermia).

Intotdeauna utilizez concentratul si crema de zi din aceeasi gama – daca folosesc ser Dermia Solution, aplic peste acesta crema Light tot de la Dermia, daca folosesc ser Sea Creation de la Babor, aplic crema Sea Creation de la Babor si asa mai departe. Doar peste serumuile de la Universkin aplic diferite creme, doarece conceptul in sine are la baza personalizarea ritualului cosmetic in functie de conditia si de nevoile tenului.

Pentru ochi aplic un ser sau o formula lejera, cu absorbtie rapida, printre preferatele mele numarandu-se cele de la Caregen Dermaheal, Academie Contur de ochi si buze sau Dual Eye Solution din gama Doctor Babor Lifting.

Indiferent de anotimp, lotiunile de protectie solara cu SPF 50 ocupa un loc important in arsenalul meu cosmetic. Formulele de la Universkin m-au cucerit inca de la primele utilizari, acestora adaugandu-li-se recent Academie 365 UV 50, un fluid exceptional care nu lasa reziduuri albe pe ten si care poate fi utilizat tot timpul anului, de sine statator sau ca baza pentru machiaj.

In ceea ce priveste machiajul, toate produsele pe care le folosesc sunt de la Kryolan. Incep prin a aplica fluidul hidratant (o cantitate mica este suficienta pentru a constitui baza machiajului), urmat de pudra Blot Powder si un blush sau un produs pentru conturarea fetei. La final, trasez o linie subtire de tus, aplic doua straturi de mascara si sunt pregatita sa imi incep ziua de lucru.

Seara repet acelasi ritual, singurele diferente constand in faptul ca ma demachiez cu HY-Ol si Phytoactive Hydro-Base de la Babor (un duo imbatabil) si ca nu mai aplic protectia solara (cu toate ca voi incepe cat de curand sa utilizez noile produse de la Guinot care protejeaza impotriva luminii albastre; sunt excelente pentru persoanele care lucreaza inca cateva ore seara dupa ce s-au demachiat).

In functie de sezon, de starea tenului si de felul in care ma simt la un moment dat, optez pentru diferite tratamente, majoritatea non-invazive. Exceptia de la regula consta in toxina botulinica la care apelez de doua ori pe an (pentru zona superioara a fetei) si in firele de lifting Excellence Visage de la Aptos pe care le-am incercat recent si care ofera rezultate foarte bune.

Tratamentele mele preferate in zona de estetica faciala sunt HIFU (realizat cu una dintre cele mai avansate tehnologii la ora actuala – Ultraformer) de 2-3 ori pe an pentru lifting si fermitate, LPG Endermolift – o data pe saptamana, radiofrecventa fractionata Vivace o data la 2-3 luni pentru fermitate, Guinot Hydradermie Energie Cellulaire si cura de patru tratamente de reintinerire Dermia – o data sau de doua ori pe an. Recent am inceput cura Academie de peelinguri chimice si prin urmare aplic zilnic Crema Corectoare post peeling.

Din meniul de proceduri corporale efectuate la salon, aleg in fiecare saptamana minim un tratament personalizat LPG Endermologie, biostimulare cu Futura Dreamshaper si ocazional Clatuu pentru slabire localizata sau HIFU Ultraformer pentru coapse intern sau axila. Produsele cosmetice care vin in completarea procedurilor sunt extrem de importante, deoarece le potenteaza si le prelungesc efectele, asadar nu omit sa aplic zilnic creme anticelulita pe coapse si fese sau pentru fermitate pe restul corpului. Nu sunt fidela unui singur produs, alternez mereu brandurile, insa printre preferatele mele se numara Sculpt Expert de la Guinot, Crema de reconturare cu Vitamina A, C si E de la Babor SPA si Dry Body Oil de la Moroccanoil.

Pentru par aplic zilnic tratamentul Light de la Moroccanoil si eventual Frizz Control de la Joico. Vopseaua pe care o aleg pentru colorare este KPak Verocolor (Joico), iar cat de des pot efectuez sistemul de reparare HRS (Joico). Acasa, imi ingrijesc parul cu tratamentele si sampoanele de la Kevin Murphy sau Kerasilk de la Goldwell.

Marturisesc ca sunt dependenta de manichiura semipermanenta, iar sistemele profesionale la care apelez cu incredere sunt Shellac sau Gelish. De cele mai multe ori prefer culori din colectiile noi si nu uit niciodata sa aplic ulei de cuticule Solar Oil si crema de maini CND.

Pare dificil acest ritual de ingrijire, insa luat in ansamblu, nu implica decat organizare si disciplina. Pentru tratamentele corporale si faciale merg la centrele Silhouette (de obicei sambata, cand sunt in Bucuresti si/sau lunea), iar rutina de dimineata sau seara nu imi ia mai mult de 15 – maxim 20 de minute.

Adina Necula: Care sunt cele mai eficiente invataturi pe care le-ai strans in anii de cand activezi in industria frumusetii?

Diana Baicu:

• Sa nu incerci sa te transformi intr-o alta persoana, ci sa ramai tu in cea mai buna varianta a ta.
• Sa te demachiezi zilnic.
• Sa aplici zilnic un produs de protectie solara cu min SPF 30.
• Sa alegi produse concentrate – daca trebuie sa alegi de exemplu intre crema si ser, alege serul.
• Sa aplici zilnic un produs pentru corp in functie de necesitatile tale.
• Sa nu uiti sa utilizezi produsele pe care le aplici pe fata, si pe gat si decolteu.
• Sa fii foarte atent la ce iti aplici pe unghii.
• Daca apelezi la proceduri invazive sa fii foarte atenta la produsele folosite si la medicul care executa procedura
• Sa folosesti numai tehnologii sigure pentru tratamente faciale sau corporale.
• Sa ai tot timpul parul curat si stralucitor.

Adina Necula: Ce te face sa te simti frumoasa?

Diana Baicu: Faptul ca am incredere in mine si ca de-a lungul timpului am invatat sa ma accept asa cum sunt. Nu poti arata la 50 de ani ca la 20 si nici la fel de fresh intr-o perioada extrem de solicitanta, ca atunci cand esti in vacanta.

Adina Necula: Care este mirosul tau preferat?

Diana Baicu: Am mai multe mirosuri preferate, dar in general prefer miresmele proaspete, racoritoare. Ador mirosul de cafea proaspat facuta, mirosul ierbii dupa ploaie si mirosul marii la apus.

… experientele in retail constituie viitorul si totodata calea prin care oamenii de afaceri din industria beauty vor face bani. Experientele nu doar vor vinde produse, ele vor fi produsele.

Adina Necula: Ce obsesii de skincare ai?

Diana Baicu: Nu am obsesii, doar lucruri care imi creeaza disconfort. Nu pot sa adorm daca nu am demachiat fata in prealabil si nu ma simt deloc confortabil daca nu am aplicat un produs pentru corp. De cele pentru fata nici nu mai vorbim. Folosesc protectie solara in exces ori de cate ori desfasor o activitate in aer liber si am tot timpul la indemana stick-ul cu SPF50 de la Academie. Iar daca nu am facut LPG Alliance intr-o saptamana am impresia ca m-am ingrasat.

Adina Necula: Ce te revolta atunci cand vine vorba de cosmetica?

Diana Baicu: Nu ma revolta in mod special ceva. Eu cred ca fiecare are dreptul sa aleaga si sa aiba propria parere despre anumite produse sau tehnologii. Mie imi place sa ma bazez pe studii stiintifice si pe lucruri care au rezultate dovedite. Incerc toate tehnologiile inainte de a le propune consumatorilor si aproape toate produsele cosmetice. Iar daca se intampla sa nu mi se potriveasca, urmaresc cu mare atentie persoanele care le testeaza.

Adina Necula: Care sunt cele mai importante trei descoperiri de beauty pe care le-ai facut in ultimii ani?

Diana Baicu:

• Tehnologia HIFU
• Peptidele biomimetice
• Cosmeticele „responsabile” si datoria pe care o avem de a ne proteja planeta

Adina Necula: Care sunt principalele directii in care crezi ca va evolua arealul beauty in urmatorii ani?

Diana Baicu: In primul rand, schimbari majore se intrevad in zona tratamentelor, acestea devenind din ce in ce mai eficiente si mai sigure, rezultatele fiind unele rapide si imediate.

De asemenea, experientele in retail constituie viitorul si totodata calea prin care oamenii de afaceri din industria beauty vor face bani. Experientele nu doar vor vinde produse, ele vor fi produsele.

Mai mult decat atat, magazinul nu va mai fi un canal de distributie, ci mai degraba unul media. Magazinul viitorului va fi la intersectia dintre “peste tot” si “oriunde”, pentru ca strategia omni-channel e dictata de consumatori. Altfel spus, boutique-ul va fi o extensie a prezentei din online si viceversa, un loc de exprimare a brandului, lipsit de bariere, unde clientii merg sa socializeze, sa se distreze si sa invete lucruri noi. Si poate sa cumpere la final.

Aici vorbim si de o schimbare de mentalitate, necesara conturarii unei societati mai responsabile, mai umane, mai empatice.